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演出市场亟待激活,演艺消费亟待注入互联网基因
更新时间:2016-12-20 10:09:17 编辑:温情 文章来源:中国财经时报网 调整文字大小:【
[导读] 毋庸置疑,我们已经进入了文化创意时代。作为普通大众,我们日常生活中,除了最基本的吃喝拉撒睡,更多的色彩来自于文艺演出、电影电视、网络视频等带有创造性的内容产品。越来越多的人也习惯从自己的腰包里掏出真金白银,来满足自己的文化产品的需求。

  毋庸置疑,我们已经进入了文化创意时代。作为普通大众,我们日常生活中,除了最基本的吃喝拉撒睡,更多的色彩来自于文艺演出、电影电视、网络视频等带有创造性的内容产品。越来越多的人也习惯从自己的腰包里掏出真金白银,来满足自己的文化产品的需求。
  国际上关于文化通行的一个标准是,大众的文化消费意愿与能力与人均GDP的高低有着明确的关联。当人均GDP达到5000美元的时候,大众的文化消费意愿明显提升,也就是更愿意主动接触一些文化活动。当人均GDP达到8000美元时,大众的文化消费意愿进一步转化为文化消费能力,愿意把钱花在文化产品上。
  从我国的实际情况看,2011年我国国内人均GDP已经达到5414美元,2015年人均GDP达到8016美元,按照这两个数字测算,普通大众,特别是城市居民对于文化产品的消费都已经进入机遇期。
  近几年我们身边电影市场的活跃和电影票房的激增就是明证。从2011年的131亿到2015年的440亿,中国电影总票房在五年内增长了235%。这个高增长率背后,除了大众本身对于电影消费的热度增长外,在很大程度上得益于互联网基因对于电影产业的注入,互联网平台对于大众消费便利度的提升。
  而同样是以线下现场体验为主的文化娱乐方式,演出市场和电影市场的发展态势却相差很多。就演艺产业来说,2011年全国演出市场总体产值收入是233.3亿元,其中包括剧场演出、旅游演出、演唱会等直接票房收入为120.9亿元。而2015年演出市场的总体产值收入为446.59亿元,其中直接演出票房收入为161.72亿元。
  演出市场不愠不火的现状背后,是否蕴含产业发展的机遇?除线上购票App外,是否还能够为演出市场注入更多的互联网基因,拉近演出项目与大众之间的距离,让扁平化、快捷化、社群化的优势传递给演出市场呢?
  近期,作为市场份额领先的本地生活服务平台,百度糯米借助其本身的线上消费用户群资源,以及基于消费大数据的用户偏好分析体系,继百度糯米电影消费生态的成功构建后,又将类似的做法移植到了线上演艺板块。一连串眼花缭乱的演艺市场动作能够为演出市场带来什么?

零门槛效应,激发潜在人群演艺消费意愿
  音乐会也好,演唱会也罢,文化艺术演出整体覆盖的人群还相对有限。在我自己主持的一项全国十个省会城市文化消费意愿调研中发现,有45.3%的受访者表示去年没看过演出,在看过演出的受访者中,超过六成的人一年观看的演出少于3次。
  按常理说,观看演出要么是获得娱乐享受,要么是提高艺术审美,作为公共文化服务的重要场地,全国各地也都兴建起大大小小的演出场所。大众之所以走不进演出场所,最集中的一个原因还是票价问题。
  演出票价高不高?以每场演出平均票价100-300元测算,如果两人结伴观看的话,就得花费200-600元。如果是一家三口集体观看的话,就得花费300-900。如果针对普通家庭,这样的单次花销还是需要反复掂量。
  百度糯米在今年暑期档推出的“9.9元赏当代舞《国色》”,直接将高雅艺术演出的门槛降低到“零门槛”,利用互联网的平台优势,从暑期青少年为主的人群切入,以观看演出+演出周边体验感知的方式激活潜在人群的演艺消费意愿,无疑是有益的尝试。对于高雅艺术来说,普通人从认知到感兴趣,再到主动购票,需要一个过程,票价的零门槛缩短了这个过程的长度,也将演艺消费作为有机构成部分嵌入了其他种类的生活消费中。

粉丝聚合效应,增强群体黏性与社交化热度
  演出产业和电影产业本身在观众的构成形态上差异很大。电影对于大多数观众来说都是娱乐产品,以娱乐消遣为目的,因此观众群本身集中度较高,也很容易形成社会性的话题。而演出,像演唱会之类的,是满足大众对于明星的偏好;像交响音乐会之类的,是满足大众对于高雅艺术的需求;像儿童剧之类的,是满足家庭亲子消费的需求。
  整个演出产业面对的观众群离散性较高,由于观演需求的不同,在现实生活中,演出很难成为通用的谈资。同样是一场舞蹈演出,一部分观众可能觉得是美的享受,另一部分观众反而觉得曲高和寡,看不懂。同样是一场儿童剧演出,小观众可能兴奋无比,对每一个场景都分外关注,大朋友可能觉得索然无味,过于幼稚。
  现实中演出观众群聚的短板,恰恰为互联网平台上演出观众群聚提供了机遇。通过对于演出用户以往订票信息,消费信息的判断,我们完全可能在虚拟环境中完成相同或者类似演出用户的聚焦,通过专属的演出服务方案,以及相关的社交化平台的建设,来让爱好相似的演出观众找到群体归属感。
  以演唱会为例,绝大多数都是基于明星的号召力与粉丝经济效应。购买某一明星的演唱会门票,和观看某一明星主演的电影、视频,或是参与明星周边的话题讨论,在消费行为上都是相关联的。利用大数据精准锁定某个演唱会潜在的粉丝群体,无论是对票务营销还是社交化热度的提升都是保障因素。
  继电影平台之后,百度糯米继续在演出平台上深耕粉丝经济,以明星资源,牵动电影、演出、粉丝线下活动、粉丝线上讨论,将类似消费行为连接成为闭环,降低了粉丝追星的信息成本,也让相关文化消费与社交分享行为形成了联动。作为一次成功的尝试,百度糯米在暑期档主办了娱乐圈“小鲜肉”许魏洲上海演唱会,并借助百度糯米线上系统发售演出票,瞬间售罄万张门票,线上专属讨论区“饭圈”上对于许魏洲的热议,都彰显出线上平台对于明星粉丝的独特价值。

场景效应,多元消费行为联结共生
  演出市场类型多样带来的是演出消费场景的多元。观看演出和观看电影一样,都是我们日常生活多元消费行为中的一个可能性环节。观演行为本身可能成为一系列消费行为的触发点。
  线上平台的优势在于可以通过地理位置共享、消费偏好判断等技术手段,为观看演出的人群提供兼具便利性与优惠性的综合消费方案,从而满足演出观众在特定场景下的多元生活消费需求。
  比如针对青年人群的户外音乐节,从观演行为来讲,持续时间比一般的剧场演出要长,有的是一整天,有的是几天几夜。对于一般观众来讲,显然购买演出票,还会连带着考虑个体的吃喝住行相关事宜。如果有一站式演艺消费+生活消费解决方案,显然能够大大提升整个观演过程的整体体验感。
  百度糯米为代表的本地生活服务平台的优势恰恰体现于消费生态的完整性。针对于户外音乐节事活动,不但能够提供音乐爱好者线上购票的便利通道,同时还可针对购票者个体在吃、住、行多方面的生活消费需求,提供相应优惠政策或便利因素,从而增强观影人群对于同类演艺活动的粘性。
  尽管在目前市场环境下演出还属于慢热型、分众型市场,但演出市场依然值得资本市场关注,值得互联网关注,根本原因存在于演出消费群体中。调研表明,演出消费主力人群是36-44岁的高学历、高收入人群。36-44岁意味着行为的稳定性与持续性,高学历意味着较高的判断力与对于互联网科技较高的接纳度,高收入意味着较高的消费意愿与能力。将互联网基因注入演艺产业,以线上演艺消费为入口,锁定生活消费的主力人群,不但有可能推动演艺市场规模的放大,还将激活生活+娱乐+审美的更高层次的消费平台效应。

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